被动转型的森马，不仅越来越像优衣库，还要去国外抢市集。

　　近日，越南顺化的永旺购物中心迎来了一家中国衣饰品牌，森马在这里开出了该国的首家线劣品牌门店。

　　2023年，森马“二代”邱闭塞成为公司董事长，森马主品牌也启动品牌转型。早年扬言要作念“中国版ZARA”的森马再行调度了定位，开动聚焦家庭场景购物，研究客群也从此前的“95后新后生”改为“中国大众家庭”。

　　这家约256正常米的森马越南首店主打“Family Concept”，即为不同庚纪的家庭成员提供一站式购物处分决策。森马方面也默示，在越南市集的推广磋议并不啻于此。2024年年底前，森马将在越南皆门河内开设500平米的中枢门店。

　　当这家中国衣饰品牌开动向东南亚市集发起猛攻时，铺张者会买单吗？

　　国外再下赌注

　　森马衣饰并非初度在国外开设线下门店。

　　早在2016年，森马衣饰就与沙特客户进行签约。2018年，森马品牌首家国外门店在利雅得公园购物中心认知开业。2019年，森马衣饰旗劣品牌巴拉巴拉和森马开导了国外业务中心，统筹发展这两伟业务。

　　财报泄露，截止2019年底，森马和巴拉巴拉两大品牌在越南、蒙古等国度的主流购物中心曾经开设了30个沉寂门店及专柜。当年，以森马为主的失业衣饰业务国外零卖规模达3000万元。

　　可是疫情时候，森马衣饰的出海计谋受阻。不仅巴拉巴拉与森马两大品牌的“出海”业务受损，在2018年收购的法国童衣集团Kidiliz也在2020年被动出售。森马衣饰的国外业务一度堕入中止。

　　到了2023年，“出海”计谋在公司的优先级追念。2023年4月，森马衣饰开导了国外做事部。同庚9月，其举行了初度国外代理客户会议。截止2023年底，森马及巴拉巴拉两个品牌曾经领有70家国外门店，主要散布在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等国度。

　　邱闭塞曾经屡次公开建议，加快发展国外业务，探索公司事迹的新增长点。

　　而东南亚一直是承载森马衣饰品牌国外计谋最迫切的区域。森马衣饰方面在9月20日对时期财经默示，“东南亚是中国的近地市集，动作服装家具，在版型、格调喜好等更为接近。”

　　此前，森马国外数字业务与零卖推广负责东谈主陈书曾经默示，“东南亚市集的东谈主口结构很年青，往时几年中GDP和互联网浸透率呈现爆发式增长。咱们看到了鞋服配类目在东南亚至极大的增长契机。”

　　据中金公司研报，东南亚固然单个国度市集规模小，但举座鞋服市集规模约占全球市集的3%，为亚洲迫切市集。2013年至2023年，东南亚鞋服市集GAGR约为全球市集翻倍以上增速，其中越南往时10年的CAGR达到6.5%，而大中华区的增速为3.4%。

　　另一方面，铺张市集的多变，让国内服装行业的愈发强烈，这也让森马衣饰等一大量老牌鞋服的发展举步维艰。国度统计局数据泄露，本年8月，名额以上服装、鞋帽、针纺织品类零卖额下滑1.6%；本年1月至8月，该品类零卖额同比增长仅0.3%。

　　在这么的铺张环境下，许多高增长企业也纷纷下调全年预期，转型中的森马衣饰所靠近的费事也可念念而知。

　　2023年，森马衣饰营收同比增长2.47%至136.61亿元，归母净利润同比增长76.06%至11.22亿元；可是这与其巅峰时刻还出入甚远，森马衣饰在2019年营收曾达193.37亿元，当年归母净利润则为15.49亿元。

　　去国外市集找增量，也成为森马衣饰当下必须迈出的一步。

　　“一个市集锻真金不怕火了，就要找下一个市集。他们以为在中国的发展空间少了就去国外赌。（品牌）去那里，即是赌他们铺张市集增长快。”前锋和可抓续行业资深创业者、上海CKG时装总司理郑荣升如是说。

　　和许多国货铺张品牌相通，森马衣饰对东南亚市集的探索是线上线下不绝的状态。固然森马衣饰早期已在一些东南亚城市布局了线下，但跟着东南亚线上铺张风气的崛起，森马衣饰也开动入驻Lazada等平台。2022年，森马衣饰建议国外要打造Online To Offline线上线下全渠谈模式。

　　Lazada发布的数据泄露，早在2021年的Lazada“12·12”大促中，森马单日GMV破万好意思金，该品牌在Lazada越南站的产出一度占统共站点的50%。

　　值得平和的是，相对公司另一童衣品牌巴拉巴拉，森马主品牌的布局和门店拓展皆相对滞后。以森马这次开店的越南线下市集为例，巴拉巴拉的开店动作要更早。在2020年11月至12月，巴拉巴拉品牌就在越南皆门河内永旺购物中心、Savico Megamall、海防永旺购物中心开出3家门店。

　　不外，森马衣饰在9月20日对时期财经默示，森马和巴拉巴拉为诀别沉寂的两个品牌，公司开导国外做事部，在市集发展和渠谈拓展上，协同推动。

　　境外营收占比还不到1%

　　森马衣饰在东南亚的拓店正在加快。

　　财报泄露，2019年底，森马及巴拉巴拉国外门店及专柜为30家；2023年底，森马及巴拉巴拉品牌国外及中国香港地区门店达到70家。据公司预测，至2024年底两个品牌门店数将达100家。其中60%是巴拉巴拉品牌，40%为森马品牌。

　　森马衣饰方面对时期财经默示，现在拓店进展成功。公司还预测，2024年国外业务举座营收增长50%以上。

　　固然东南亚市集出路渊博，可是单个国度规模较小，市集运营的复杂经过高。中国品牌要念念在这里真确安身仍靠近诸多挑战。

　　森马衣饰也走过弯路。

　　陈书就曾公开共享了2023年森马衣饰在跨境电商平台测试不同国度市集的“寒衣试点”的细节。“咱们在越南和泰国很告成，可是在菲律宾统统失效。因为当地南北神气互异不显着，铺张者莫得衣着寒衣的风气和需求。”

　　当下，森马衣饰的国外业务仍然在初期阶段。2023年，公司在境外的业务收入仅4394.38万元，占营收比重不到1%，森马和巴拉巴拉仍然在束缚参预与试错。

　　业内东谈主士认为，决心向国外市集进军的森马衣饰，需要快速找到我方的竞争惬意区。

　　郑荣升就指出，现时的东南亚市集仍处于廉价铺张阶段，距离中国市集表现出的高品性、高价钱的耗辛苦仍有段距离。关于定位大众市集、家庭铺张东谈主群的森马来说，要念念在当地市集快速解围，廉价仍然是中枢竞争点，“和咱们下千里市集差未几，提前布局他们的铺张升级”。

　　无前锋华文网创举东谈主唐小唐亦对时期财经默示，往时几年，佐丹奴品牌也在东南亚等市集发展相对踏实，评释发展中的东南亚关于这类衣饰品牌来说有市集，但价钱仍是竞争重心。但他也同期指出，品牌要保管价钱上风也并断绝易，因为要先已毕规模化。

　　不外，森马似乎并不贪图走廉价阶梯。时期财经发现，对比定位近似的日本品牌优衣库，森马品牌在越南市集并未表现出价钱上风。

　　举例，在森马越南官网，一条失业裤售价876000越南盾（约合东谈主民币251.30元），一件女士短袖圆领T恤售价为351000越南盾（约合东谈主民币100.69元），而优衣库一件近似的女士圆领T恤售价为293000越南盾（约合东谈主民币84.05元），基础款长裤则为784000越南盾（约合东谈主民币224.91元）。

　　这与品牌出海的计谋定位揣度。陈书认为，锻真金不怕火服装品牌在出海时的内核不错是“国际化品牌”，而非供应链品牌强调的极致原土化需求知悉和“小单快返”。她说，“至极是一些发展中地区，可能惟有奢华和廉价家具。驻防品性又有质价比的家具，定位做事中产东谈主群的品牌其实很稀缺。”

　　赫然，森马看中的恰是这一块市集。可是，东南亚铺张市集的竞争并不小，除了价钱便宜的原土品牌除外，国际品牌早已在该市集大规模布局，亦有不少来自中国的敌手对这块肥肉虎视眈眈。

　　森马品牌在越南顺化开店之前，归拢家购物中心就曾经有优衣库、H&M、Adidas等国际品牌，以及安踏、李宁、特步等中国通顺品牌的门店。

　　品牌要念念在真确在国外市集安身，森马衣饰需要的不单是是拓店的加快。